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在技术改变一切的时代4A公司会消亡吗

2019年05月14日 栏目:汽车

《财经周刊》于2018年4月的一组报道显示,2017年今日头条的广告收入为150亿元,今年要冲击500亿元大关,两年前,今日头条CEO张

《财经周刊》于2018年4月的一组报道显示,2017年今日头条的广告收入为150亿元,今年要冲击500亿元大关,两年前,今日头条CEO张一鸣曾表示:2020年收入要达到100亿美元,许多人都不以为然,现在看来,这个目标会将会提早实现。

一骑绝尘的本日头条,只是技术改变媒体的缩影。技术改变媒体,也将改变基于媒体的营销广告公关产业。艾瑞发布的报告则显示,2017年中国络广告市场信息流广告规模为557亿元,2018年和2019年预计分别为913亿元和1425亿元,如今百度、腾讯、阿里、易、搜狐、凤凰都在信息流上埋下重兵,国外的Facebook、Twitter、Snapchat、Google等等平台一样在进行对应布局。

算法驱动信息流,信息流只是技术驱动营销变革的一个缩影,在信息流前面,门户站、搜索引擎、社交广告、视频站,一波又一波的新媒体对以电视广播纸媒为代表的传统媒体发起冲击,其中搜索引擎的技术属性强,百度也早超过了CCTV成为大广告投放平台。

如今,形势再次发生变化,更具AI和数据属性的信息流可以说是技术+媒体的集大成者,大有超越搜索广告市场的趋势,同时媒体的内容生产、分发路径和消费情势也都变得截然不同:技术驱动分发、去中心化的共享式创作和碎片化消费。事实上,即便是电视本身,在智能化后一样面临类似的趋势。

在咪蒙的头条广告报价已超过地方电视台黄金时段时,应当担心出路的不只是电视台/纸媒,还有从传统媒体时代成长起来的广告和公关公司。以奥美为代表的4A公司与电视台一起共进退,它们在信息不对称下,利用手里的媒介资源、创意人员和对消费者的理解,来连接品牌与媒介,在上个世纪到本世纪初,成功地打造了一批品牌,本身也获得巨大价值。

但是,在新媒体时代,百度、头条、微博和为代表的BTWW已在吞噬移动互联的注意力,而移动互联的注意力正在接近用户注意力的全部。移动互联有两个本质特征,一个是去中间环节,一个是技术驱动一切。

去中间环节势在必行,以连接效率为信条的互联平台更愿意通过程序化购买、自助式投放这样的平台,来实现利益化。互联平台流行充值模式,广告主直接充值后,根据消费扣费,在传统营销市场,这种模式难以想象。

营销不再是创意而是由技术和数据驱动,乃至很多时候,创意都由技术生成据说中国的营销传播公司蓝色光标超过20%的创意已实现由自主研发的智能服务机器人完成,在这样的大环境下,传播营销公司只有拥抱技术和数据才能保证自己的地位。

一切产业的衰退都是温水煮田鸡式的,目前我们没有听说过传播营销公司的倒闭潮,不过,身处其中的人应当更能体会潮水方向的变化,营收下滑、股价下跌、裁员调剂、合并重组在全世界营销行业都不是甚么。面对这样的趋势,WPP、蓝色光标等巨头已在行动。

作为全球的广告巨头,WPP就在不断进行组织架构调整,将包括奥美在内的70多个子公司进行重组整合和业务重构,来提高运转效力和下降组织成本,不过如何拥抱技术和数据趋势,WPP的动作还不甚明朗,去年甚至有消息称,全球的管理咨询公司埃森哲未来可能会收购WPP,而后者一直都十分重视信息技术。相对而言,被视作是中国版WPP的蓝色光标的转型之路更加激进。

很多人以为蓝色光标是一家公关公司它确切是中国的公关公司,不过,蓝色光标在上市后就进行了战略转型,去公关化,成为一家营销公司。2011年蓝色光标公关和广告业务收入比例差不多是2:1,2012年这个比例达到了1:1,2013年,广告的收入超过了公关收入,蓝色光标早已是一家营销公司。

一方面,它在上市后进行了媲美互联巨头买买买速度的并购,一共买下或者投资了上百家全世界的公司,重点标的物瞄准数字营销公司、广告公司、移动广告平台,仅仅是在2014年就并购了8家大数据广告技术领域的公司,2015年拿下移动广告平台多盟和亿动。收购直接让蓝色光标的业务流水实现了指数级增长,年营收已从上市时的不到5个亿涨到如今的150多亿,同时,让蓝色光标拥有了数据营销的人员、技术和能力。

另一方面,它在业务上不断摸索以技术和数据驱动的营销产品。它在2015年发布了BlueMP移动营销产品、BlueView智能营销平台和面向双微的7款大数据产品。2017陆续孵化出CRM业务、自媒体智能投放业务、Data+用户画像投放等一系列技术驱动的营销产品,也成立了对应的子公司,如欧泰谱、大颜色、迈片等等。

在去公关公司化后,蓝色光标的核心策略就是技术和数据化跟互联巨头当年All In Mobile的力度差不多。转型的成果显著:2017年事迹快报显示,蓝标当年实现营业收入152.52亿元,其中移动互联业务收入快速增长,OTT业务实现突破,蓝标数字、思恩客、今久广告及海外业务等业务单元收入持续稳定增长,80%以上的收入都来自数据和算法驱动。但是,营收增长,利润却大幅下滑,全年净利2.42亿 ,这也是所有公司在转型期的一个业务特征,今天的减速是为了以后走得更快。

对于蓝标来说,以数据和算法驱动的智慧经营平台的定位,可以让它未来走得更快。然而,它并无技术基因相对BAT等互联巨头而言,它初不是吃技术这碗饭的,同时,它缺乏BAT们的数亿用户级的产品所形成的海量消费大数据。如何才能拥抱技术和数据?

对于技术,蓝色光标的做法是专注于技术在营销传播上的落地,这需要营销专业领域知识,也需要深耕到营销传播产业中才能做好,互联巨头不可能甚么产业都做,它们的目标也是赋能各行各业,与蓝色光标这样的公司有合作空间。

目前,营销行业主要是运用数据技术,但是未来,AI技术可以帮助企业通过机器视觉来洞察用户,AR/VR/语音技术可以提升营销的交互性、体验和反馈能力,IoT物联技术则可以更好地收集数据,区块链技术可以让数据在有隐私保护的同时得到更好的利用,未来这些技术都会被运用在营销行业,而推动这个事情的一定不会是纯技术公司,而是有技术背景的营销公司。

而在数据层面,蓝色光标则采取了合作结盟的方式,比如它与金融科技公司拉卡拉携手,就是看中后者在金融交易环节中的各种数据价值,就在上个月底,双方对外宣布,共同成立大数据研究院昆仑堂,融合多方数据,招揽技术人才,结合AI等技术来做智能营销技术的底层探索,定位相当于阿里巴巴的达摩院。数据不只是在BAT手里,在数字化的世界,只要有用户就有数据,但是不是每个企业都有BAT这样的挖掘能力和技术,蓝色光标未来可与更多企业携手。

事实上,蓝色光标的转型,对于整个公关、营销和咨询行业都有很强的启示意义买买买不是每家公司都有实力,不过配置技术团队专注于技术在营销传播中的落地,同时与有数据的公司联手,将是未来的一个标准模式,程序员与创意人员联手也将是未来营销行业标配,谁能成为懂技术的营销公司,谁就能赢得未来。

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