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传统电视媒体的新媒体综合症写在这个传统媒

2019年03月27日 栏目:科技

这可能是传统媒体们过得寒冷的冬天,手里攒着的钱越来越少,我所在的城市,传统媒体集团整合、剥离业务等等字眼在圈子里传来传去。当在传统媒体工作

这可能是传统媒体们过得寒冷的冬天,手里攒着的钱越来越少,我所在的城市,传统媒体集团整合、剥离业务等等字眼在圈子里传来传去。当在传统媒体工作的人都在互相打听未来可能的整合趋势,琢磨着会去哪儿,盘算着怎么去运作着前程的时候,外面的新媒体手里却是热烘烘的烧着投资人和资本市场的钱,不仅硬件和形态研发没有停止,而且还开始从传统媒体购买版权和制作团队,制造出了一个又一个新的概念和案例。

作为一个十年前,在传统媒体还是今天的新媒体时,以选秀这个潮的方式,跨进传统媒体行业的人,我感觉到,传统媒体,它病了,病入膏肓了,也许当下能送给这个病时髦的名字应该就是新媒体综合症了。当我今天登陆所在广电集团的内部页时,一行大字标题跳出来,某某中宣部领导来访,要求加快传统媒体和新媒体融合,我早在传统媒体里待到冰冷的心里不禁又冷笑了一声,叹道,等于白说!这样的标题内容在如今出现得可以说是千篇一律,这位领导,您说了句所有人都知道,但却很少有人知道真的应该怎么去理解的一句话?您,真的知道什么是新媒体吗?您,真的知道应该怎么融合吗?

新媒体综合症的症状——东施效颦互联电视台的新媒体综合症大概病发于央视的CNTV和各地电视台的IPTV,当引入这个概念后,各大电视台开始设立门户站,拆条打包节目放上去等待观众回看和点击,站之后,随之而来的是机顶盒等等的轮番轰炸。当时看来,站和机顶盒本是不错的新媒体介质,但骄傲的电视台们只学到了新媒体介质的皮毛,除了在站上播放和电视里一样的内容,像后台运营,点击播放等等大数据的整理,站评论互动,在新媒体上长尾化电视节目内容,等等一切新媒体的内在优点都被忽略了,这个忽略直到现在。

今年秋天,当我回到家乡和一位声称平时直接和电视台台长汇报的IPTV部门二把手聊天时,他说这样的忽略仍然在继续,他手拿着自己的部门累积下来的操作方案和资料,领导看过也就罢了,而其实这些来自于IPTV的资料,是除收视调查等第三方咨询公司调研报告之外的上佳辅助资料。然而我问他,是不是因为他没有做过内容,技术出身,所以台领导会忽略他的建议,他点了点头。这样的例子在传统电视台无处不在。我所在的电视频道,有可以回看的官方站,但是就是没有开放评论互动,在几千条拆条打包好的视频回看框下,也看不到点击率。而我所在的电视台旗下的专设新媒体站,单条视频的点击率有了显示,可是数字却是低得可怜,常常骄傲地给台领导汇报的ALEXA排名,也极有可能是刷出来的。现在仍有一些地方电视台正在筹划着搞新媒体站,不知道他们是如何打算的,不知道他们有没有到我所说的这些电视台调研,有没有想过不要重蹈覆辙,不做成“伪新媒体站”。

看看国内电视台这样子的现状,我再想想4年前当我在香港读研时所看到的外国站,他们似乎早就学会了怎样区别化布置放在新媒体上的内容。电视放精剪后的采访内容,而站上可以看到整个无剪辑版的采访内容和采访的全稿。而这样的建议,我却刚刚在今年的所在频道的虚会上听到。如今,同样是新媒体的站上放着视频,正宗新媒体公司可以用点击率和评论的累计,通过计算分析出他们应该选择什么样的剧本,应该投多少钱给怎样类型的电视剧。他们还能通过跟踪用户在站上对广告的浏览行为计算出广告投放商的转化率,广告主能不买正宗新媒体站的单吗?广告主还能傻乎乎的把一大笔钱给电视台,然后等着电视台广告部的人拿着一堆不可信的数据来给他们忽悠效果吗?可能有人要说了,站做不过,那不还有IPTV吗?

和一般的视频站不一样,IPTV是硬件,电视台做硬件还是有些技术底子的。但是IPTV的出发点,却又一次脱离了市场。从垄断的有线电视用户转型IPTV机顶盒,本来是一次的机会,但垄断的得意忘形和从母公司那里来的廉价版权内容,让电视台系的IPTV和机顶盒们忘记了两件他们本应该做好的事情:一、保留数据,做分析,形成IPTV专属的精确收视率。二、以频繁的更新,优化用户体验。

IPTV机顶盒,带着一个多余的遥控器而产生的极差用户体验,在我所工作的电视台和所居住的城市已经出现4年了,但今天的结果却是非常的耐人寻味。和当年兴冲冲的买下包年的收看不一样,很多人开始在考虑明年不续费,而IPTV也不忘了再要挟一把用户,强制规定每个月必须打开回看8次,不然要多交23元费用。可是这样产生的回看点击率还能在它那看似光鲜的报表上持续多久呢?其实这4年说长不长,说短不短,但用户却已经产生了足以放弃的理由。就在今年,这个电视智能化的元年,IPTV仍然没有消灭那个多余遥控器,市场上新媒体站带着智能电视,智能电视棒,互联机顶盒等等已经气势汹汹的杀过来了,而这一战,胜负即刻就在哪些要放弃续费IPTV的用户那里见了分晓。

新媒体综合症的根源——市场经济下政企不分,难敌互联新媒体精神

做没有人看的站,做靠垄断生存的IPTV,当这些从传统媒体走出到新媒体的人兴冲冲的向同在一个屋檐下的上级邀功时,上级头脑也没有转过来,眼里还是越来越不准确的样本调查收视率,看着一些暂时亮眼的数字以为转型走在了正道上,却发现广告仍然在流失,市场上的正宗新媒体视频站仍然在壮大。上级不知道,他们得了传统媒体的新媒体综合症,

传统电视媒体的新媒体综合症写在这个传统媒

烧烧原本就不多的钱,吃吃普通的药已经不管用了,把一味推到新媒体的崛起上也不管用了。在新媒体席卷市场的日子里,传统电视媒体在过去的几年里可谓是又丢了内容,也被蚕食了渠道。在今后大数据的时代,渠道越小,能依靠真实反馈而建立的内容的改进也会越慢,如不在渠道的分析和优化上打翻身仗,电视台还需要停留在拍脑袋定选题定剧本的日子里很久。可怕的还不是收入减少,而是电视台对民意的影响。

如果党办媒体都失去了影响力,找选题还要跟随者互联媒体的论调,那么,社会稳定所需要的大众传播到底谁说了算?要让改革突破既得利益者阻挠的笔杆子到底由谁来挥?

攘外必先安内,外面节节败退,根源还是在内部——电视台与外部市场在体制上的差别。电视台虽已名义上政企分离,但仍是政治家办台的核心理念,因此电视台的高层决策者是为短期政绩负责,但求稳不可错,试错谁也承担不起,极少有人愿为后人栽良田。而市场上的新媒体站的CEO们,都是互联精神的代表。用户体验、质押股权融资、扁平化管理等等无不代表着这个时代为先锋的创新和冒险精神。另外,电视台的集团化管理,KPI考核,也是陈旧的套路,适应不了时代。一个集团下面的不同定位频道,争抢同一题材的节目,出现同质化竞争,是很常见的事情。而同一集团下的新媒体子公司也不被那些传统媒体子公司买账。我一传统媒体频道,卖节目给外面的新媒体公司也是卖,招标外面的公司帮我做新媒体站也是做,为什么要跟你搞协议价?为什么要把钱给你赚?总体的KPI考核又不会多分我一杯羹。本是同根生,却要相煎,可现状就是这样,极少有KPI指标是指向有利于集团内部的兄弟公司合作的。而集团化的管理问题不仅仅打住在这里,在内容建设上也极为明显。一有新题材出现,大家就是一拥而上,养生节目火了,那不管你频道的定位是什么,就都开始办养生节目。今年下半年家庭真人秀一火,集团便发话说明年要搞家庭真人秀。好像瞬间忘记了当年大家一窝蜂搞选秀,今年被广电总局叫停之事。

总之,在市场经济的今天,是政即是裁判员,是企即是运动员。所以结果很明显,电视台以其尴尬的身份地位去竞争只可能是失败。

今年年底,我在频道务虚会上听到领导说“没想到我们5年前制定的框架可以沿用到今天”这句话时,我心里委婉的对哪些在这5年里被陈旧的体制和框架折磨的同事和前同事表示严重的同情。殊不知这5年不变的框架,是怎样的让有用之才被放逐,又是怎样的一步步让一个原本能有转机的频道在温水里被煮掉。今年年中,当我在集团的一次新媒体相关会议上听到一位领导说,流量没有用时,瞬间觉得决策者对新媒体的了解是多么的重要。那位领导想必不会了解新媒体获取一个活跃用户也需要不菲的代价,也不会对比出我们传统媒体仍然拥有纯净流量和活跃用户的优势。同样的会议上,我也听到了一位领导建议各子公司约定好包办新媒体预算的说法,而这笔预算本来极有可能用于激发整个集团下子公司一些个人和小团体的制作和新媒体创造活力,这让我顿时又觉得,传统媒体的决策者的思维路线与互联的分享和草根精神相去甚远。其实,再看看传统媒体集团下的新媒体子公司那些40岁以上的高管名单和新媒体公司年轻化的管理层比起来是有多大的差距,就知道是什么问题了。

同为传统媒体,报纸的新媒体转型出路已经越发明显了。美国的主流报刊已经通过新媒体渠道上的收费形式缩窄了损失,社区型的报刊获得巴菲特级别的私募股权投资者青睐。本人作为一名国际传播媒体的从业人员,确实都曾经为主流的外媒付出过不菲的订阅费,在美国也有幸见识到了社区型免费报纸在分类信息上的实用性。

具体嫁接到国内,也应该是有本土化的路径可循。而广播,作为天生的车载移动终端媒体,凭借其天然的基因和这几年来内容人才的较少流失,应该仍是在将来会有更多的发挥空间。车载移动设备、车联还有视障群体都是他们的机会。看看其他传统媒体就应该知道,电视,在这个尴尬的节点,渠道上,因新媒体失去了平台制高点,内容上,被排除到了智能化屏幕不受时段监管的壁垒外,遇到层层市场化的新媒体阻击,不应该把归咎于新媒体的崛起,而是应该好好的看准眼前的机会,随着4G的崛起,随着未来政策放开,市场起决定性作用的主旨,勇敢面对体制内的既得利益者,由内而外,开始转变。