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走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 15:55:29
走出泥沼?國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞   【-行業資訊】都在說國產品牌復蘇并走上了快車道,那么,這車速究竟有多快?從幾家港股上市的國產體育品牌公司的表現來看,值得欣喜的是,以安踏、李寧、特步、361度、匹克為代表的國產品牌,在繼續加碼國際化的同時,都已在國內的不同的細分領域、不同的受眾人群中,施展出不同的打法和策略,且收效甚好。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 其實,市場對國產品牌早有預期,“增長”“復蘇”在去年中期時就已是他們的業績關鍵,今番年報的出爐,除了確認增長的規模和速率外,我們還看到品牌對細分市場的深耕,以及公司對自身戰略轉型的強烈訴求。 受政策利好和消費升級的推動,我國運動用品市場在供給與需求兩端,已走上穩定增長的快車道,在全球市場所處的位置也越來越突出。 對于當前中國運動用品市場的高速增長,大家有目共睹,但有耐克、阿迪這樣的巨頭當前,國產品牌如何爭鋒? 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 不妨看看國際大品牌的表現—— 阿迪達斯2017年財報顯示,其在大中華區的銷售增長同比達到29%,超過公司在全球市場15%的銷售增速。 耐克公司在北美市場繼續疲軟的情況下,大中華區已經連續15個季度以雙位數的增長。據2018財年三季度的數據,耐克在大中華區的收入達到13.36億美元,同比增長24%。 從數據來看,耐克、阿迪等國際大牌雖然虎踞要地、備受矚目,但在整體視角下觀之,并不可能覆蓋中國運動用品市場的全部增長,留給國產品牌的市場空間還足夠大。 那么,具體來說,國產品牌在過去一年中取得的成績怎樣,是否有足夠的智慧和動力去擴展未來的市場空間?我們可以從他們近日披露的2017年報中找一找答案。 基本面好轉,規模增長中體現差異 作為國產頭牌的安踏體育,總收入和凈利潤都保持著顯著、穩定、持續的優勢; 李寧公司的改革,無疑是非常成功的,與2016年相比,其在去年度的股東應占凈利潤增長了56%; 表示要從運動時尚向專業跑鞋的定位轉型的特步國際,還在為這次轉型付出著代價; 361度雖然在總收入上有微弱的增長,但凈利潤增速卻非常可觀。 在各家營收和增長率里,藏著什么秘密? 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞
走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 李寧集團2017年全年實現營收88.7億元人民幣同比增長11%,實現歸母凈利潤5.2億元,同比增長56%(同比數據已扣除紅雙喜10%股權收益)。 361度全年實現營業收入人民幣51.58億元;股東凈利潤約4.57億元,同比增加13.4%。 特步國際2017年度收入同比下降5.2%至51.134億元;凈利潤下跌22.7%至4.081億元。 安踏全年營收增長25.1%,達到166.9億人民幣,股東應占溢利達39.9億元,同比增加29.4%。 在一定程度上,上述數據也為品牌在2018年的整體表現定了調。因為經過去年一整年的調整和探索,國產品牌對于零售渠道和公司的內部管控上,均已形成穩定模式,否則公司內控不足、渠道效率低下,必然會負面影響品牌的整體表現。而據2018年三季度訂貨會的增長數據看,經銷們對品牌仍抱有很大信心。 收入整體增長,品牌發力路徑各有不同 以李寧為例,公司將加快Danskin、LNYoung和李寧彈簧標的門店布局,預計2018年分別開設15-30家門店、100-200家門店和10-15家門店,以開拓女性、兒童和運動休閑市場。 在紐約時裝周大獲成功,為李寧的品牌年輕化開了個好頭。因此,在以年輕人為主的女性、運動時尚市場,李寧會相對容易地將目前的品牌勢能延續下去,但前提必須是做好精細化運營。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 在強調專業性的功能運動裝備上,李寧的品牌年輕化似乎并不會很快奏效。而這一點也將決定李寧公司在2018財年的整體表現。 根據李寧2017年財報,公司將會在跑步、籃球、訓練3大功能性產品體驗的提升。對于目前作為火熱的足球大項,李寧似乎并非給予重點考慮,但其的國內競爭對手安踏,已經在校園足球、職業足球上著手布局。 日前,李寧也參與了對國內新上星的足球頻道的贊助,也說明公司并沒有完全放棄足球。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 李寧(左一)出席足球頻道上星儀式 全民健身和籃球市場,在中國具有一定的群眾基礎,而且這三大細分市場的規模仍在繼續增長。李寧想要從中漁利,拳頭產品是必須要有的!這對李寧的研發團隊是很大的考驗,如若不能在專業的體育運動裝備市場上有所作為,不僅會失掉體育市場的核心受眾,到時還會牽制李寧在運動時尚方面的前進。 此外,對于目前李寧對CBA的贊助而體現的品牌效應,遠不如其在紐約時裝周的飽滿、熱烈。這就引出一個問題,即李寧公司在未來將如何把其品牌的歷史、時尚、體育功能有效捏合在一起,使其這幾大品牌屬性能夠融會貫通,而不至于彼此獨立、互斥,真的需要公司管理層來給市場一個滿意的答復。 雖然現在的李寧主張向“互聯網+運動生活體驗”的方向傾斜,這對于李寧來講,仍舊是一個探索性質的嘗試,往這個方向前進固然大有前途,但前提是現在的基礎得牢靠、后續的動力要足。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 鄭智代言安踏足球裝備 近兩年來,丁世忠治下的安踏體育飽受贊譽,相比在新方向上全力奔跑的李寧,現在的安踏體育更顯泰然自若。 從2017年報中我們得知,安踏未來的主旋律仍舊是“品牌升級”,這也導致安踏在研發、品牌營銷以及店鋪擴張上的高費用,從而使公司在期內的經營利潤率承受了一定壓力。 2017年是安踏體育上市香港的第十年。這一年中,安踏經歷了諸多重要的時刻,公司市值率先突破千億便是其中之一。對此成就,安踏體育并未過多表達,但對于整體上的國產運動品牌來講,則是一次很大的鼓勵。 像安踏這樣正在成長起來的大型體育公司,可以通過并購實現對國際品牌的資產移入,大大夯實公司在財務上的表現力。然而不容忽視的是,這些并購品牌對公司的主品牌究竟會增益多少?它們會不會在貢獻收入的同時,有可能侵蝕原生品牌的價值? 在品牌形象的“單一性”的要求下,如何讓旗下各子品牌為主品牌服務,進而形成凝聚力,幫助公司的單一的主品牌實現增值,需要慎重考慮!尤其對于安踏而言,這個問題非常迫切。 據稱,安踏體育要在2018年對安踏主品牌進行形象提升,在延續“高性價比”的品牌定位的同時,向年輕化、時尚化傾斜,力求達到從“買得起”轉型升級至“想要買”。 有券商分析師對此分析認為,若公司的產品策略取得成功,將有望進一步提升未來產品銷售單價,為公司進一步增收創造條件。假若這樣,要實現“想要買”首先就得提價了。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 361度旗下one way品牌贊助越野滑雪、自行車 相比安踏、李寧這兩大國牌巨頭,361度和特步國際在規模上小很多,但船小好調頭,這兩家晉江體育公司并沒有選擇與大哥們硬碰硬,而是選擇避開擁擠、激烈的賽道,深耕自己的專長領域。 361度2017年度業績并沒有給市場帶來太多的驚喜,但如果剝開來看,仍有值得品味之處。 去年內,361度的核心品牌門店同比減少了549間,如果再算上2015年的減少數量,公司已經減少了超過1400間。另外,361度的童裝門店部分嵌于主品牌門店中,因此前者的門店數量亦免不了下滑。報告期內,361度童裝門店已經減少到1797間。 盡管如此,361度在營收、毛利潤和凈利潤上卻創出了近5年的水平。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 361度2017年報中各品類的收入及增長情況 公司2017年在海外取得了8930萬元的收入,同比增長10.7%。在巴西、美國及歐洲分別擁有1241個、1030個及378個出售361度產品的多品牌體育品牌專門店銷售網店。公司國際業務有望在未來三到五年內成為集團營業收入的重要來源。 PK耐克阿迪還需發力一二線城市,童裝或成博弈點 361度童裝業務在2017年取得了7.11億元營業收入,占到總收入的13.8%,童裝業務營收同比增長9.2%,增速為各項業務之。 尤為注意的是,361度此前還下調了童裝產品的批發價格,幅度近5%。另外,有66%的童裝門店位于三線及以下城市,一線、二線城市的門店占比分別有9.9%、24.1%。 以低價格換取高增速,361度在基層市場的童裝領域占得了先機。 據今年2月數據,361度2018年第三季度童裝訂貨價值達到低雙位數同比增長。公司童裝訂貨價值自2015年季度以來,已連續15個季度得到改善。 361度公司管理層認為,由于集團較早的市場布局,在規模及市占率上已累計先發優勢,未來童裝業務板塊有望帶動集團業績進一步上升。 與361度處于同一梯隊的特步國際,在童裝業務上就難言從容了。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 特步在2017年繼續對兒童部門進行重大重組,以期尋求更佳定位,從而更有效地取得未來的利潤增長,但效果仍不明顯,“截至2017年12月31日,兒童部門銷售點維持250個,2017年對集團貢獻的收入甚微”。 特步國際童裝收入微薄的大背景,是公司的戰略變革。 在業績發布會,集團主席兼行政總裁丁水波表示,特步的三年戰略變革在2017年已經結束,特步從時尚運動品牌轉型成為“中國跑者的首選品牌”,相信變革成果將從2018年開始體現。 篤定跑步市場的特步國際,其去年度的鞋履收入卻同比下降近8%至32.58億元。這筆收入占比公司總收入的63.7%,這也直接導致了特步國際結束了營業收入的“三連漲”,而在2017年度首次迎來下降。 走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞 特步集團近日與中國田協在廈門共同發起了全民跑步節活動 經過十幾年的發展,我國的本土品牌已經摸索出適合自己的道路,像李寧根植于自身的品牌文化進行對外延伸,安踏通過品牌并購為主品牌升級提供彈藥和時間,特步深耕跑步市場,361度發力童裝和海外市場。 照此下去,我國本土體育品牌的市場格局,以及未來一段時間內的發展路徑或將就此定型。但這并不代表企業會在這條路上順順利利走下去,因為不管選擇哪條路徑,消費者的廣度和產品的深度,是任何一家品牌都不能舍棄的。 從耐克、阿迪近日公布的數據顯示,大中華市場是它們在全球市場中的快增長市場,這也就意味著,在具有較高購買力的一二線城市中,耐克、阿迪的品牌話語權并沒有收到任何挑戰。 我們的本土品牌,尤其是安踏、李寧要想在品牌形象上有質的提升,就必須在一二線城市中發出更大聲量,并由此帶動本土品牌在三四線及以外城市中的基礎銷量。頭尾兼顧,才可應對耐克、阿迪在國內各層級市場的滲透。 綜合上述品牌的年報來看,童裝市場是目前階段的較有利的博弈點。 首先,國內的童裝市場在規模上仍有相當大的發展空間;其次,該領域的市場集中度還非常分散,即便是國際大牌,在童裝市場并不見得就有很好的銷售,相反的是,我們的國產品牌卻很受歡迎。 ,不管是主打哪一個細分領域,本土品牌的終命題,終將還是回到品牌價值的層面。在這一點上,本土品牌應該主動表達。表達的內容也應在“高性價比”之外,讓消費者的內心感到實實在在的觸動。 更多精彩內容,歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!走出泥沼-國產運動品牌找到了自己的“吃雞”說明書_鞋業資訊_行業新聞手指类风湿性关节炎
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